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五大国际品牌被阿里流量惩罚

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作者: 无时尚中文网-陈一飞 来源: 联商网 2019-07-16 15:49

Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE:BABA) 阿里巴巴要求商家签署排他性协议,不但令中国品牌从京东撤店,不少全球性品牌亦苦不堪言。

美联社报道称,五大国际品牌在拒绝与阿里巴巴签署排他性协议后,在Tmall.com天猫的流量和销售急剧下滑。据悉,上述五大品牌中有三家年收入超过10亿美元。

由于担心遭遇阿里巴巴的报复,上述品牌一位匿名电子商务总监表示,根据销售情况,该公司的展示广告位本可以处于顶端,但最终被阿里巴巴放于低端。他认为,“这是一个明显的惩罚”。

对于上述国际品牌的指控,阿里巴巴例行否认,并发布声明称是“完全错误”的指控。

与阿里巴巴素有“结怨”、代表超过1000个美国品牌的American Apparel&Footwear Association(简称AAFA)美国服装鞋类协会执行副总裁Stephen Lamar表示,希望相关部门对阿里巴巴的上述行为进行彻底调查,并补充称协会成员曾抱怨过阿里巴巴的不公平竞争。

AAFA的成员包括在中国电商运营领域阿里巴巴最大的竞争对手JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京东,后者同样是AAFA的赞助商。

去年7月,京东联手折扣电商Vipshop Holdings Ltd. (NYSE:VIPS) 唯品会发布长联合声明,声称要抵制“某电商平台滥用市场优势地位裹挟商家”,而“某平台”正是阿里巴巴旗下天猫。

随后,天猫发布声明,回应称称上述联合声明为“碰瓷”,对公众、市场甚至主管部门进行误导、混淆和情绪煽动,并表示品牌拥抱天猫,把天猫作为主要甚至唯一和独家平台,是商家的选择,而不是天猫的选择。

上述“斗争”被认为是长期以来天猫和京东“二选一”政策的台面化。

不过,在接受美联社采访时,亦有商家为阿里巴巴“站台”。

宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(SH:603877) (以下简称“太平鸟服饰”)电商总经理翁江宏表示,该公司并没有收到阿里巴巴的强迫,将重点放在天猫的决定是战略性的,主要希望集中开发品牌在天猫的有限资源。

年初纽约时装周上天猫中国日活动中,太平鸟成为天猫携带至美国的两大知名品牌之一,不过太平鸟在该次活动中的风头完全被另一品牌李宁有限公司(2331.HK)盖过,后者在纽约时装周的时装秀活动上的服装印有“中国李宁”而被公众号写作者利用,通过民族主义情绪大肆吸引流量,而凭借运动潮流重新兴起的李宁公司,在盈利恢复增长后,股价亦持续走高。

除参与到天猫中国日之外,去年“618”从京东撤店后,太平鸟服饰立即与阿里巴巴签署战略合作意向。宁波公司号称,到2020年,太平鸟通过与天猫在品牌建设、大数据运用、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作,目标实现公司线上零售额突破百亿,线上线下零售额实现双百亿。(以上零售额为退货前零售额)

美联社获得的两份合同则显示,阿里巴巴的合同排他性属实。

其中一份合同显示,如果没有天猫的书面许可,品牌不得在其他电子商务平台上经营店铺;另一份合同显示,新产品不得在其他竞争平台首发,没有天猫的许可,不得在其他电商平台进行促销。

两名同样同样不敢公开表达的中国上市公司高管亦谴责阿里巴巴的上述行为是限制贸易的非法行为,但承认不得不向阿里巴巴妥协。其中一位表示,如果不按照阿里巴巴的方式合作,则会遭遇流量下滑的惩罚。与此同时,在提高京东售价或者删除京东的促销后,天猫的流量则会增长。

其中一位年销售数十亿美元的中国上市公司主管甚至表示:“你必须(向阿里巴巴)乞讨。”

不过,在腾讯加入战局后,上述情况可能有所改变。

市场普遍认为,京东已经无法扭转对阿里巴巴的持续压力,但拥有更多用户和无限投资的腾讯正在令阿里巴巴胆颤心惊。

近期中国最大服饰零售商之一的海澜之家(600398.SS) 最终接受腾讯的投资,并和后者成立100亿元行业基金的交易,便被认为是一个阿里巴巴长期以来垄断电商市场话语权的标志。

海澜之家曾无限接近阿里巴巴,该集团亦是去年“618”期间从京东撤店的品牌之一,其江苏总部还在去年迎来阿里巴巴创始人、董事会主席马云的考察。

在京东和阿里巴巴之间做选择题,多数商家可能会主动或者被动地选择后者,但是在阿里巴巴和腾讯之间做选择,腾讯则可能是更优选项。

本月中,腾讯宣布,将在旗下拥有超过10亿用户的Wechat微信朋友圈推出电商推广服务。

据微信广告助手称,新增的电商推广同时支持自定义人群投放和oCPM等功能,全面向广告主投放。在微信商业化的过程中,朋友圈广告多用于帮助客户进行品牌营销和活动营销,与传统媒体类似。新的产品推广则针对阿里巴巴最核心的产品销售推广业务,广告主可以设定“去广告”、“立即购买”等文案,用户点击直接跳转至商品详情页进行购买。

而在此之前,腾讯还推出了小程序、精品店等平台业务,以帮助商家更好地利用微信生态和大量的用户。腾讯创始人、首席执行官马化腾亦一直重申,该集团不会直接电商业务,仅希望做各行各业的数字化助手。

目前,腾讯的微信平台已经成为奢侈品行业的首选合作平台,包括Hermès International SCA(HRMS.PA) 爱马仕国际集团、瑞士独立制表品牌Audemars Piguet爱彼表等全球最高端的品牌,都将中国电商业务的试水放在微信平台,与此同时,大量的大众品牌亦开始通过微信小程序实验互动和销售。

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